In questo periodo dell’anno quella di creare un piano editoriale diventa la principale preoccupazione dei miei aspiranti clienti. Mi stupisce solo in parte: gennaio incombe, e siamo tutti pieni di buoni propositi, tipo pubblicare con costanza e dare una direzione precisa alla nostra comunicazione. Quello che mi stupisce, invece, è che capiti sempre a gennaio e mai a settembre, che è l’altro mese ufficiale dei nuovi inizi. Mi stupisce e mi dispiace, perché se cominci a settembre, a gennaio puoi avere il tuo piano editoriale bello e pronto. Se invece cominci a fine novembre, è probabile che non ce la farai. E questo non perché io abbia scarsa fiducia nei clienti, sia chiaro!

Il punto è che il piano editoriale è l’ultima parte di un lungo processo che definisce e struttura la tua attività. In particolare, non può esistere senza il business plan e il piano marketing. Vedendo che molti aspetti del piano editoriale non sono chiari, ho deciso di dedicare i prossimi post a una spiegazione completa. Se non vuoi perderti neanche un post, iscriviti agli aggiornamenti del blog!

Cos’è il business plan?

Intanto per trasparenza ti dico che io non mi occupo di business plan, anche se per lavoro ne ho visionati molti. Il business plan, di per sé, c’entra poco con la comunicazione. Se però devo insegnare a qualcuno a parlare sui social, devo conoscere, almeno a grandi linee il suo business plan, anche a lungo termine. Se per esempio curo la comunicazione di un politico per le elezioni comunali, devo sapere se il suo obiettivo è quello di fare il consigliere a vita e avere lo sconto dal panettiere o diventare l’imperatore del mondo, perché a seconda degli obiettivi la comunicazione online sarà diversa. Questa, assieme a molte altre informazioni, è contenuta nel business plan, che è il documento programmatico del tuo biz, dove spieghi:

  • qual è la tua idea
  • come intendi realizzarla
  • cosa intendi vendere
  • la struttura interna della tua azienda (chi fa cosa)
  • dove andrai a recuperare i soldini per metterla in pratica
  • come intendi investirli (in particolare a me interessa sapere qual  è il tuo budget per il marketing)
  • qual è il tuo posizionamento
  • quali sono i tuoi obiettivi, a breve e a lungo termine
  • chi sono i tuoi concorrenti e quali sono le loro debolezze

Naturalmente mi rendo conto che se sei un freelance a inizio attività forse non puoi permetterti di assumere qualcuno che ti faccia il business plan, ma se l’attività è piccola e non puoi fare altrimenti ce la puoi fare senza aiuti (però leggi un libro, per esempio Chi ha paura del business plan di Francesca Marano). L’importante è che quando si comincia a parlare di comunicazione, il business plan sia pronto.

Cos’è il piano marketing?

Detto in parole poverissime, il piano marketing è quello che stabilisce come promuovere la tua attività e/o i tuoi prodotti, come farti conoscere per raggiungere gli obiettivi del business plan e come devi presentarti ai clienti e agli aspiranti tali. Nelle grandi aziende è un po’ un’arena, e pagheresti per essere una mosca e infiltrarti a quelle riunioni. Tendenzialmente c’è un creativo che litiga con un laureato in economia. Se vince il secondo, l’azienda fallisce, se vince il primo l’azienda fallisce lo stesso. L’ideale è che i due si mettano d’accordo, o al limite che si uccidano a vicenda sollevando i vertici aziendali da ogni responsabilità. Se non sei una grande azienda, devi assumere tu il ruolo del laureato in economia e bloccare il creativo quando parte con eccessivi voli pindarici, a meno che il creativo non sia partita iva dal 2014 perché in quel caso con i voli pindarici dovrebbe già essersi dato una calmata (riferimenti a fatti e persone che stanno scrivendo sono da considerarsi puramente voluti).

Per creare un piano editoriale, serve anche il piano marketing

Quando si tratta di creare un piano editoriale, molti inglobano il piano marketing nel business plan, ma secondo me andrebbero separati il più possibile, proprio perché, idealmente, dovrebbero coinvolgere profili lavorativi diversi: io non posso dirti se ti conviene vendere orsacchiotti color glicine: non ho fatto studi economici, e non conosco il tuo mercato. Però una volta che l’esperto ha stabilito che gli orsacchiotti color glicine sono una grande idea, non ti conviene farli promuovere a lui, perché attaccherebbe un pippone immenso spiegando solo perché LUI ha deciso di venderli, cosa che al cliente non interessa. Il content creator, invece, non sa se rientrerai nell’investimento vendendo gli orsetti, non sa nemmeno quanto ti costano i materiali per assemblarli, ma sa come far capire a tutte le mamme del mondo che il loro bimbo ha assoluto bisogno di un orsacchiotto color glicine, altrimenti crescerà con un sacco di traumi.

Se non l’hai capito, tra questi due io sono il creativo che si occupa di marketing, e se compri Brand in frac ti insegno a creare un piano editoriale aderente al tuo business plan. Un piano editoriale che no, non contiene solo i contenuti che promuovono i tuoi stupendi orsacchiotti color glicine, ma un sacco di altre cose anche più interessanti (per esempio la storia del classico Teddy Bear), a meno che tu non te la voglia giocare solo in chiave pubblicitaria usando i social solo come una piattaforma di advertising e il sito come vetrina. Si può fare, ma è riduttivo.

Questo era il primo di una serie di post dedicati a come creare un piano editoriale. Ne parlerò anche nella prossima newsletter, perché vedo che è un argomento che interessa molto! Se poi vuoi rimanere in contatto con me, c’è anche MiniGoethe, il mio Chatbot che ti aggiorna sulle novità del marketing!