Quando penso alle possibili regole del marketing, me ne vengono in mente poche che non possano essere infrante per un motivo valido: una della abilità degli addetti ai lavori è aggiornare la strategia in corso d’opera. Forse per questo, al cenone di Ferragosto, mi hanno fatto una domanda interessante: esistono regole inderogabili nel marketing?
La risposta è no. Può esserci sempre qualche emergenza che giustifichi qualsiasi deroga alle regole. Però per non deluderti troppo ho cercato di individuare dei capisaldi che nel 99.9% dei casi sono irrinunciabili. E no, non c’è “il cliente ha sempre ragione”, regola ferrea inventata sicuramente da un cliente insopportabile.
Orsù dunque, iniziamo con
Le regole del marketing
- Non togliere privilegi acquisiti
Prima di dare al cliente un privilegio, assicurati di poterglielo dare PER SEMPRE. Se la tua è una promozione temporanea, indicalo chiaramente. Non aver paura di ripeterlo fino alla nausea, non lasciare che il cliente pensi che sarà sempre così, perché altrimenti poi lo deludi, ed è peggio.
In particolare il discorso è valido per tutte le fidelity card. Legalmente puoi cambiare le condizioni quando ti pare (più o meno), ma non lo fare. Piuttosto fai una cernita e restringi i prerequisiti per diventare cliente supergoldextraplatinum, ma non togliere mai quello che il cliente percepisce come privilegio acquisito.
ESEMPIO: Profumeria in crisi assume un manager che ha un botto di buone idee. La profumeria si amplia, con tanto di reparto di estetica-benessere. I clienti migliori (si ottiene il super status spendendo 350 euro l’anno, cifra non irraggiungibile) hanno le cerette al viso gratuite. La profumeria, almeno nella mia città, si riempie, e la crisi sembra scongiurata. Finché non tolgono buona parte dei servizi gratuiti, senza tra l’altro comunicarlo ai possessori di tessera (sul sito non sono nemmeno indicati i vantaggi nel dettaglio, si parla genericamente di “sconti e privilegi”). In breve, la profumeria si svuota di nuovo. Sarei curiosa di sapere che fine ha fatto il povero manager.
CONTROESEMPIO: Sephora. Per essere un cliente Gold devi spendere 1.200 euro in un anno (solo una volta). Già in questo modo Sephora fa una preselezione, individuando persone con alto potere d’acquisto. I privilegi sono a basso impatto sul business: vendite private più lunghe (leggi: lo sconto del 20%, che già periodicamente fanno, dura di più), un makeup al mese gratuito, regalo di compleanno di 30 euro. Su questa base, Sephora può sempre dirti: “Sei Gold, sei fighissimo, ti regaliamo la ceretta gratis”, ma il cliente lo percepirà come oro colato e entrambi saranno contenti. Mi si obietterà che pochi saranno motivati a diventare clienti gold a queste condizioni, ma per questo c’è la carta black, con meno privilegi, e in più sono appunto convinta che siano i vertici a non voler inflazionare lo status gold.
- Quando sbagli chiedi scusa
Per chiedere scusa non intendo la mera parolina, che quello lo hai imparato a due anni se hai avuto dei bravi genitori. Se il cliente ha avuto un danno, lo devi risarcire proporzionalmente, e questo senza che lui ti faccia causa (difficilmente te la farà se si ritiene già risarcito). Questo dovrebbe avvenire anche quando non sei direttamente responsabile del danno.
ESEMPIO: Al cinema durante una tempesta va via l’elettricità, e le proiezioni ritardano. La colpa non è del cinema, ma il cliente ha ricevuto un danno che come tale va risarcito (per esempio con un biglietto gratis da utilizzare entro il mese).
- Non prendere in giro i clienti
Lo so, sembra la banalità del secolo. Eppure non avete idea di quante attività falliscono perché il titolare si riteneva furbo. Qualche esempio potrebbe essere
- False promozioni (“ti faccio lo sconto del 30% se compri 8 prodotti da 300 euro l’uno e mi lasci una chiappa di tua nonna come cauzione”)
- Bugie (“questo prodotto non lo trovi su Amazon, lo vendo solo io” – “questo prodotto è bio, il Dimeticone è estratto dalle piante” – “quel vestito da 10 euro ti ingrassa, questo da 100 ti toglie 10 kg” – “È un prodotto perfetto per principianti, l’ho regalato a mio nipote che ha 10 anni”)
- Malcelata convinzione di superiorità (“inizialmente potrebbe sembrarti di non capire a cosa ti serve, ma io che me ne intendo ti assicuro che questo prodotto è fondamentale per te”)
Il problema è che trasgredire a tutte queste regole porta quasi sempre un vantaggio (spesso economico) immediato. Per questo i venditori si intestardiscono in una freudiana coazione a perdere clienti autoinfliggendosi un danno di reputazione che sulla lunga distanza porta a conseguenze irrimediabili anche per il crisis manager più scafato.
Per cui dammi retta: non venderti la reputazione perché è la cosa più di valore che hai!
Se vuoi capire bene come consolidare la tua reputazione, puoi chiedermi una consulenza. Se invece non vuoi perderti i prossimi articoli, puoi iscriverti alla newsletter che ti avviserà ogni volta che esce un nuovo post!
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