Lo so che siamo solo a febbraio, ma quello che vi sto per raccontare potrebbe essere l’epic fail comunicativo dell’anno.
Ma prima di cominciare, un piccolo disclaimer: il post non vuole essere né a favore né contro le coppie omosessuali, visto che questo blog non si propone di discutere di ideologie che prescindano la comunicazione. Qui si prenderà in esame il lato squisitamente comunicativo della questione, che è in ultima analisi il filo conduttore del blog. Le mie idee in merito si possono facilmente evincere dai miei post su Facebook.
Partiamo dal principio. San Valentino, festa degli innamorati che, come tutte le feste, diventa occasione ghiotta per le aziende, che contano nell’aumento delle vendite dovuto all’imperativo categorico di farsi regali a vicenda.
Ve la sintetizzo, per leggere la questione nel dettaglio potete andare sul sito prideonline.it. Nel volantino di Media world viene pubblicizzato un concorso a premi per tutti i soci che si presenteranno in coppia. Ma viene precisato che la coppia deve essere composta da due persone di sesso opposto.
Ora, non serve lavorare nella comunicazione per capire che questa è un’idea del tutto controproducente. Fatico anche a individuare le ragioni che possono aver portato a elaborare questa strategia, che ha mandato su tutte le furie la comunità LGBT ma anche molti eterosessuali. Due sono le mie ipotesi.
1) il Signor Media World è contrario all’omosessualità
2) Il signor Media World vuole rivolgersi a un mercato di persone contrarie all’omosessualità
Nel primo caso, vogliamo qui ricordare quello che è successo con il signor Barilla (qui un articolo). Lì si parlava dell’esternazione di un singolo, non c’era una strategia comunicativa dietro. Il fail era sì grave, ma attribuibile a una sola persona, e devo dire che i crisis manager Barilla sono stati bravi a metterci la pezza e a usare la gaffe a favore dell’azienda. Anche lo stile delle scuse ha soddisfatto buona parte degli interessati, e secondo me è stato fatto un ottimo lavoro comunicativo che ha permesso non solo di tamponare i danni, ma anche di mettere in luce positivamente l’azienda.
Quel caso però avrebbe dovuto essere un monito per ogni manager, CEO, AD e via dicendo: lascia stare i gay, o ti metti nei casini. Per questo, se il signor Media World fosse contrario all’omosessualità non avrebbe dovuto far sì che la sua opinione personale si riflettesse sulle politiche aziendali, per il semplice fatto che questo avrebbe creato un danno di reputazione (e forse anche economico, visto che è nata l’iniziativa #boicottamediaworld) alla sua azienda, cosa che certamente nessun dirigente si augura.
Veniamo alla seconda ipotesi. Nelle aziende si fanno varie analisi di mercato per elaborare le strategie comunicative: a volte si sceglie di rivolgersi a una determinata nicchia di persone, e di solito non è un’idea campata per aria, ma una strategia supportata da dati che fanno supporre che questo aumenterà le vendite.
Strategie di questo genere, però, dovrebbero tenere conto anche delle conseguenze negative. E se spesso si calpesta il concetto di “reputazione”, di solito si punta comunque all’incremento delle vendite.
Per fare un esempio del tutto inventato: facciamo finta che io venda detersivi esclusivamente in uno stato USA con popolazione per il 90% bianca e che non miri all’esportazione. Ho a mia disposizione dei sondaggi che dicono che la maggior parte dei miei potenziali acquirenti è razzista: posso utilizzare la cosa a mio favore, mettendo la foto di un bianco e di un nero vicino al detersivo e elaborare una frasetta stile “A noi il bianco piace, lo sporco no”. Naturalmente nascerebbe un fail comunicativo di proporzioni mai viste, mi tirerei addosso le critiche dell’opinione pubblica e dei giornali, ma tanto a me non interessa: non è a loro che devo vendere il detersivo, e posso stare sicuro che tutti i razzisti del mio stato lo compreranno da me. Questa è una sensata (e, badate, non dico “etica”) strategia di vendita.
Perché allora, chiederete voi, Media World non può avere un vantaggio economico da un ragionamento analogo? Del resto l’Italia non è forse un paese di bigotti cattolici, con il Papa alla porta accanto?
No. Intanto perché bianco/nero è un dato misurabile. Gay/etero no. Molti omosessuali (non abbiamo modo di sapere quanti) non lo dichiarerebbero in un sondaggio, e molti etero (non sappiamo quanti) sono comunque vicini alla causa LGBT. Certo, ci sono anche molti omofobi che dopo la lettura di questo volantino andranno da Media World molto più volentieri, ma molti di loro ci sarebbero andati anche senza la precisazione “di sesso opposto al proprio”.
Che bisogno c’era di precisare che la promozione non valeva per le coppie dello stesso sesso? Assolutamente nessuno, anzi: Media World ha guadagnato tantissima pubblicità negativa (che potrebbe funzionare [secondo alcuni esperti, secondo me no] se sei un esercizio commerciale che non fila nessuno, non certo se sei un colosso), e quindi un danno di reputazione non indifferente. Se ne sono accorti ai vertici, tanto che non hanno esitato a chiedere scusa e modificare il volantino online.
Peccato che non sia esattamente questo il modo migliore per scusarsi. Ma questo lo vedremo in un altro post. Intanto puoi iscriviti alla newsletter dove parlo anche di pubblicità!
Lascia un commento