L’influencer marketing è uno dei lavori più bistrattati che io conosca, al pari di quello dei politici e dei controllori Trenitalia. Ne ho avuto la prova definitiva alla lezione che ho tenuto a sociologia dei nuovi media: la maggior parte degli studenti aveva un giudizio negativo su TUTTI gli influencer e uno mi ha chiesto addirittura perché un’azienda avrebbe dovuto assumere un influencer piuttosto che un laureato in comunicazione (risposta facile: la laurea, da sola, non serve a niente, mentre l’influencer ha già dimostrato di saper fare determinate cose e di comprendere i meccanismi della comunicazione, il laureato magari no).

Detto questo, come sa chi mi segue su Instagram, ci sono influencer molto professionali e poi ci sono quelli (che temo siano la maggior parte) che incantano i brand con migliaia di follower e like quasi completamente farlocchi. Un vero peccato, perché una strategia di influencer marketing fatta bene porta certamente un aumento di follower e interazione, e spesso anche delle vendite. Questo post è scritto per quei piccoli brand che vogliono fare una campagna basata sull’influencer marketing ma non possono permettersi di assumere qualcuno che selezioni l’influencer perfetto al loro posto. Alcune indicazioni potrebbero apparire ovvie (tipo: non puoi chiedere di farti pubblicità senza dare nulla in cambio), eppure, come al solito, si ispirano a fatti realmente accaduti.

Per prima cosa, quando è il caso di usare l’influencer marketing? Sicuramente non all’inizio della tua attività: se Chiara Ferragni fa pubblicità al tuo profilo Instagram ma tu hai du’ foto in croce e 10 follower comprese tua mamma e tua zia, la sua pubblicità non ti servirà a un gran che. Piuttosto all’inizio meglio puntare sulle sponsorizzate facebook e soprattutto sulla cura certosina dell’account in termini di qualità delle foto e caption, così quando arriveranno nuove persone sul tuo profilo non si daranno alla fuga in 3…2…1…

influencer marketing

E poi bisogna fare un distinguo: da una parte ci sono gli influencer professionisti, e dall’altra quelli che lo fanno a tempo perso. Per quanto riguarda i primi, il loro è un lavoro a tutti gli effetti, e come tale va pagato. Di solito non lavorano in cambio merce, quindi se non hai budget ti consiglio di ripiegare su un profilo piccolo (tieni conto che da 10.000 follower reali in su stiamo quasi certamente parlando di influencer professionisti). Se hai budget ma non lo vuoi spendere per un influencer, ovviamente la scelta è tua, ma quali sono le alternative? Sponsorizzare su Facebook (pagando), mettere un annuncio in radio (pagando), lasciare in giro volantini (pagando se non un grafico almeno l’inchiostro), fare una pubblicità su un giornale (pagando un rene e mezzo). In sintesi: paghi per qualsiasi tipo di pubblicità meno il passaparola (che però basta solo in rarissimi casi).

Chiarito questo punto, io ti consiglio caldamente di scegliere un influencer che abbia anche un blog, per due motivi: il primo è che google è meno capriccioso di Facebook/Instagram, e l’algoritmo cambia più lentamente, quindi il post che parla di te sarà rintracciabile più a lungo. Inoltre, mediamente, chi si impegna a gestire anche un blog dà secondo me maggiori garanzie di professionalità, è difficile che si sia improvvisato influencer.

Parlavamo di follower reali, ma è più facile a dirsi che a farsi: come fare a capire se un influencer ha follower reali? All’inizio non ci pensare: individua qualcuno con buoni numeri che ti ispira: se non ti sta simpatico, non è una buona idea associarlo al tuo brand. Oltre alla pancia, però, dai retta anche al cervello. L’influencer è sorridente? Ironico? O critica tutto e tutti? Sia chiaro, se ogni tanto svalvola perché il corriere con i pacchi è in ritardo ci può stare, le giornate storte capitano a tutti, ma se l’atteggiamento lamentoso è una costante, meglio girare al largo.
Ti consiglio anche di escludere tutti quei profili che sono uno spot continuo: certo, sponsorizzare prodotti e servizi è un lavoro, ma se più di un contenuto su tre è promozionale si rischia l’effetto televendita.

A questo punto avrai circa 5-10 profili papabili. Come fare a capire se gli influencer hanno follower reali e la tua azione di influencer marketing parte quindi con i migliori auspici? Prendi i loro profili e analizzali in termini numerici (per esempio con Socialblade). Vai il più indietro possibile con la cronologia: ora i bot non funzionano praticamente più, ma se vedi dei picchi nel grafico dei follower e dei following anche risalente a mesi fa, probabilmente il suo seguito è farlocco. In ogni caso, nessun software può sostituire del sano stalking manuale: ne ho parlato su IGtv dando qualche dritta per sgamare a colpo d’occhio le tattiche poco trasparenti di influencer marketing per ottenere follower su Instagram senza guadagnarseli. Scarta chi ti sembra poco autentico, anche a costo di tenere solo i profili più piccoli.

Prendi contatto con chi ti rimane e chiedigli il mediakit (dove troverai informazioni sulle sue collaborazioni precedenti, sui risultati raggiunti e magari anche le statistiche sul sito) e di farti una proposta economica (molto strutturata, per esempio “ti faccio 3 story e un post per 150 euro”), o falla direttamente tu a lui/lei a seconda dei contenuti che vorresti creasse. A quel punto il gioco è fatto: la scintilla è scattata? Puoi permettertelo? Fantastico! Altrimenti passa a un altro profilo.

Ricordati che chi scegli deve soddisfare due requisiti:

Essere coerente con il tuo brand
Il che vuol dire che non manderai del cibo per gatti a chi non ha un gatto (sì, l’hanno fatto) e se lo deve far prestare da un’amica, o dei trucchi che come punto di forza hanno la filosofia cruelty free a chi si fa le foto in pelliccia

Avere il tuo stesso target
Se devi sponsorizzare una crema antirughe, non mandarla all’influencer 20enne: certo, avrà varie mamme tra i follower, ma non è il suo target di punta. Ricordati che non tutti i follower vedranno quel contenuto, e meno aderenza c’è tra i due target, meno sarà efficace l’operazione di influencer marketing.

Spero che questo articolo ti sia stato utile per comprendere alcune dinamiche che troppo spesso sono date per scontate da ambo le parti, e come al solito quando manca una comunicazione trasparente sono guai! Se questi argomenti ti interessano, ti consiglio di iscriverti a Parole Caramellate, la mia newsletter dove parlo di comunicazione e di Instagram (il mio profilo, lo trovi qui!). Se invece vuoi che scelga l’influencer più adatto per far conoscere il tuo brand, puoi contattarmi qui.

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4 Comments
  1. Un post chiarissimo che potrà aiutarmi! Grazie

    • pivanelsacco

      grazie!

  2. Ciao Anna,
    Un ottimo articolo, condivido pienamente quanto hai scritto. Mi capita spesso di lavorare in attività di influencer marketing ed è un argomento spinoso… però la tua guida è chiara e spero sia utile a molti piccoli brand (e a grandi scettici)! 🙂

    • pivanelsacco

      Grazie mille per il tuo contributo! L’argomento effettivamente è spinoso, perché ci sono persone che si improvvisano influencer senza averne le capacità, quindi gettano discredito sull’intero sistema, che di per sè non è migliore nè peggiore di altri. Anche per questo ho voluto scrivere l’articolo 🙂

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